Product placement, czyli Juan S.V. Mas – „Hollywood i marki”

4 paź 2011

Ten post piszę powodowany zniechęceniem bardzo agresywnym product placement (pp) w dziełach audiowizualnych. Nie wiem jak Was – czytelnicy bloga – ale mnie potwornie irytuje fakt eksponowania produktów w sposób, który przerywa ciągłość narracji. O ile mógłbym zdzierżyć pp, który jest dyskretnie wpleciony w film czy serial, o tyle ujęcia, mające tylko zwrócić uwagę na daną markę, są moim zdaniem kolokwialnym „przegięciem”. Weźmy za przykład scenę, w której bohater, pijąc jakiś napój gazowany, z ostentacją wyrzuca do kosza na śmieci puszkę po owym likierze. Kamera śledząca kroki postaci, nie podąża jej tropem, lecz zatrzymuje się (przez kilka sekund) na owym koszu i jego zawartości, pośród której bryluje zgnieciona puszka ulubionego, jak już wiemy, napitku protagonisty (przykład ten nie jest bynajmniej wymyślony, lecz pochodzi ze znanego serialu made in USA).

Rozumiem, że zarabianie na filmach czy serialach jest bardzo ważne, ale czy nie można tego robić subtelniej. Twórcy postępują dość brutalnie – agresywnych ulokowań znaleźć można w amerykańskich produktach bardzo dużo. Nie tylko zresztą w jankeskich – w bijącym wszelkie rekordy dobrego smaku product placement wyspecjalizował się polski przemysł telewizyjny. Swego czasu dość głośno było przecież o pewnym serialu, w którym kilkadziesiąt minut i wiele scen poświęcono zachwalaniu zalet zamontowania łącza internetowego przez tp.sa.

Kto wie, być może za bardzo narzekam – może nie idę z duchem czasu i nie rozumiem tego, że pp jest jak najbardziej do przyjęcia, ponieważ akceptują go odbiorcy. Na taki stan rzeczy wskazuje światowa literatura fachowa, choć mam wątpliwości, czy należy ufać wynikom różnych badań. Przecież w latach 60. naukowcy zajmujący się skutecznością ulokowań wskazywali, że najlepsze efekty daje reklama podprogowa. Jak się później okazało, jest ona zupełnie nieskuteczna, jeśli chodzi o zapamiętywanie nazw marek czy produktów. Stąd mój sceptycyzm – czy rzeczywiście product placement nie przeszkadza konsumentom. Nie chcę formułować teorii spiskowych, ale doniesienia jakoby nabywcy byli z powodu pp szczęśliwi, kłócą się z moim codziennym doświadczeniem.

Jedyne wytłumaczenie, które jestem w stanie przyjąć, aby usprawiedliwić lokowania, mówi o tym, że czasami product placement sprzyja lepszemu oddaniu rzeczywistości przez działa audiowizualne. Nie funkcjonujemy wszak w próżni ekonomicznej, nie posługujemy się fikcyjnymi markami typu ACME. Dlatego pp rzeczywiście nie razi, o ile stanowi zintegrowany element fikcji audiowizualnej, a nie służy wyłącznie reklamie będącej poza akcją danego filmu czy serialu. Mimo wszystko nie mogę się oprzeć wrażeniu, że argument jakoby lokowania stosowane były przy okazji prezentowania rzeczywistości społecznej, jest nieco sztuczny. Czy oddając ją, koniecznie trzeba przy tym zarabiać? Rozumiem, że czasami, wykorzystując dane produkty w filmie czy serialu, trzeba wręcz zwracać się do danych firm z prośbą o pozwolenie, ale nie ziemna to faktu, że product placement to specyficzna forma reklamy. O takiej powinniśmy zostać poinformowani nie tylko w napisach końcowych, które zwykle podają nazwy lokowanych marek, ale również w trakcie seansu. Ot chociażby w górnym, dolnym, prawym, lewym (do wyboru) rogu ekranu powinno się sygnalizować, że w konkretnym momencie mamy do czynienia z pp.

Zachęcam czytelników do wyłapywania lokowań podczas oglądania różnych tekstów audiowizualnych – jak się przekonałem, może to być świetna zabawa. Tym, którzy chcieliby zapoznać się z jakimiś naukowymi analizami, polecam książkę Juana Salvadore Masa Hollywood i marki. Product placement w kinie amerykańskim. Lektura nieco denerwuje błędami językowymi, niewątpliwie jednak gruntownie analizuje roztrząsane zagadnienie i dlatego jest czołowym tego typu opracowaniem dostępnym na polskim rynku.

W dziele świetnie przedstawiona jest geneza i historia omawianego zjawiska, interesująco ujęte jest ono z perspektywy teorii komunikacji marketingowej (z analizy tej wynika, że pp ma niewiele wspólnego z reklamą, sponsoringiem czy publicity). Ciekawe są rozważania z ostatniej części pracy, gdzie lokowania wiąże się z semiologią oraz ujmuje jako wynik dominującego dzisiaj postmodernizmu – współcześnie marki i ich reklamy „zlewają się” z informacjami o charakterze niemarketingowym oraz z naszą codziennością (wszystko staje się konsumpcyjnym spektaklem determinującym tworzenie znaczeń w głowach odbiorców). W trakcie lektury wyczuwa się, że autor jest entuzjastą product placement, choć nie chce się do tego otwarcie przyznać i przedstawia się na bezstronnego analityka. Na koniec przywołam fragment pracy, gdzie Mas gra rolę obiektywnego – fragment ten jest jednocześnie streszczeniem drugiej, najciekawszej moim zdaniem, części książki:

(…) jako punkt wyjścia do usystematyzowania niniejszej analizy wyznaczyliśmy sobie product placement jako rezultat spotkania się trzech wielkich grup interesu: produkcji audiowizualnej, marek komercyjnych oraz zainteresowań i postaw publiczności.

Naszym zamierzeniem jest przedstawienie wszystkich za i przeciw każdej ze stron, zarysowanie ogólnych ram działania PP i jednocześnie opisanie kontekstu, w którym rozwija się debata na temat licznych powiązań tej techniki.

Z punktu widzenia produkcji audiowizualnej, elementy PP stanowiące o zainteresowaniu stron to interes produkcji jako takiej, oraz narracji audiowizualnej. W przypadku produkcji mile widziany jest oczywiście każdy zastrzyk finansowy pomagający przetrwać nieustanny wzrost budżetów filmowych. Jeśli chodzi o narrację audiowizualną, oprócz funkcji odtwarzającej otaczającą nas rzeczywistość, częstokroć mówi się o znacznym wkładzie nowych znaczeń do fabuły, zarówno wywodzących się ze sposobu zachowania konsumenta, jak i produktów oraz marek. Jako aspekt negatywny podkreśla się naznaczenie dzieł filmowych wcale nie obojętną obecnością wielkich marek i podporządkowanie ich interesom, dalekim od twórczości audiowizualnej.

Z punktu widzenia interesów firm, należy wiązać PP z powracającym nieustannie tematem kryzysu reklamy konwencjonalnej. Korzyści jakie oferują PP wypełniają w pewien sposób braki przekazu komercyjnego, który utracił efektywność z tego prostego powodu, iż nie trafia do publiczności. Negatywne strony: rozproszony charakter przekazu, wywołujący wiele opinii krytycznych; brak kontroli nad treścią przekazu i medium; brak parametrów do pomiaru jego efektywności. Te ostatnie czynią z techniki product placement narzędzie niewygodne dla profesjonalistów przekazu marketingowego, bowiem nie dostosowują się do kryteriów, które dotychczas towarzyszyły im w pracy.

Wreszcie, z punktu widzenia publiczności również można znaleźć aspekty o dwojakim sensie. Z jednej strony publiczność prawdopodobnie zyskuje dzięki pomocy udzielanej produkcji filmów. Rośnie oferta audiowizualna, bo zwiększa się wykonalność ekonomiczna nowych projektów. Z drugiej strony, widz chyba czuje się o wiele bardziej związany z narracją, bliski doświadczeniom dnia codziennego i przeważnie odbiera treść filmów jako wiarygodną. Co, wyrażając się w łatwym językiem mediów, tłumaczy się faktem, że widz nie opuści sali kinowej z powodu pojawienia się marek w oglądanym filmie. Argumentacja dotycząca aspektów negatywnych dla widzów opiera się głównie na tym, że jest to praktyka mogąca wprowadzać w błąd konsumenta, a nawet sama percepcja PP kwalifikowana bywa jako podświadoma.