4 paź 2011
Ten post piszę powodowany zniechęceniem bardzo
agresywnym product placement (pp) w
dziełach audiowizualnych. Nie wiem jak Was – czytelnicy bloga – ale mnie
potwornie irytuje fakt eksponowania produktów w sposób, który przerywa ciągłość
narracji. O ile mógłbym zdzierżyć pp, który jest dyskretnie wpleciony w film
czy serial, o tyle ujęcia, mające tylko zwrócić uwagę na daną markę, są moim
zdaniem kolokwialnym „przegięciem”. Weźmy za przykład scenę, w której bohater,
pijąc jakiś napój gazowany, z ostentacją wyrzuca do kosza na śmieci puszkę po
owym likierze. Kamera śledząca kroki postaci, nie podąża jej tropem, lecz zatrzymuje
się (przez kilka sekund) na owym koszu i jego zawartości, pośród której bryluje
zgnieciona puszka ulubionego, jak już wiemy, napitku protagonisty (przykład ten nie jest bynajmniej wymyślony, lecz pochodzi ze znanego serialu made in USA).
Rozumiem,
że zarabianie na filmach czy serialach jest bardzo ważne, ale czy nie można
tego robić subtelniej. Twórcy postępują dość brutalnie – agresywnych ulokowań
znaleźć można w amerykańskich produktach bardzo dużo. Nie tylko zresztą w
jankeskich – w bijącym wszelkie rekordy dobrego smaku product placement wyspecjalizował się polski przemysł telewizyjny.
Swego czasu dość głośno było przecież o pewnym serialu, w którym kilkadziesiąt
minut i wiele scen poświęcono zachwalaniu zalet zamontowania łącza
internetowego przez tp.sa.
Kto
wie, być może za bardzo narzekam – może nie idę z duchem czasu i nie rozumiem
tego, że pp jest jak najbardziej do przyjęcia, ponieważ akceptują go odbiorcy.
Na taki stan rzeczy wskazuje światowa literatura fachowa, choć mam wątpliwości,
czy należy ufać wynikom różnych badań. Przecież w latach 60. naukowcy zajmujący
się skutecznością ulokowań wskazywali, że najlepsze efekty daje reklama
podprogowa. Jak się później okazało, jest ona zupełnie nieskuteczna, jeśli
chodzi o zapamiętywanie nazw marek czy produktów. Stąd mój sceptycyzm – czy
rzeczywiście product placement nie przeszkadza
konsumentom. Nie chcę formułować teorii spiskowych, ale doniesienia jakoby
nabywcy byli z powodu pp szczęśliwi, kłócą się z moim codziennym
doświadczeniem.
Jedyne
wytłumaczenie, które jestem w stanie przyjąć, aby usprawiedliwić lokowania, mówi
o tym, że czasami product placement sprzyja
lepszemu oddaniu rzeczywistości przez działa audiowizualne. Nie funkcjonujemy
wszak w próżni ekonomicznej, nie posługujemy się fikcyjnymi markami typu ACME.
Dlatego pp rzeczywiście nie razi, o ile stanowi zintegrowany element fikcji
audiowizualnej, a nie służy wyłącznie reklamie będącej poza akcją danego filmu
czy serialu. Mimo wszystko nie mogę się oprzeć wrażeniu, że argument jakoby
lokowania stosowane były przy okazji prezentowania rzeczywistości społecznej, jest
nieco sztuczny. Czy oddając ją, koniecznie trzeba przy tym zarabiać? Rozumiem,
że czasami, wykorzystując dane produkty w filmie czy serialu, trzeba wręcz
zwracać się do danych firm z prośbą o pozwolenie, ale nie ziemna to faktu, że product placement to specyficzna forma
reklamy. O takiej powinniśmy zostać poinformowani nie tylko w napisach
końcowych, które zwykle podają nazwy lokowanych marek, ale również w trakcie
seansu. Ot chociażby w górnym, dolnym, prawym, lewym (do wyboru) rogu ekranu powinno
się sygnalizować, że w konkretnym momencie mamy do czynienia z pp.
Zachęcam
czytelników do wyłapywania lokowań podczas oglądania różnych tekstów
audiowizualnych – jak się przekonałem, może to być świetna zabawa. Tym, którzy
chcieliby zapoznać się z jakimiś naukowymi analizami, polecam książkę Juana
Salvadore Masa Hollywood i marki. Product
placement w kinie amerykańskim. Lektura nieco denerwuje błędami językowymi,
niewątpliwie jednak gruntownie analizuje roztrząsane zagadnienie i dlatego jest
czołowym tego typu opracowaniem dostępnym na polskim rynku.
W
dziele świetnie przedstawiona jest geneza i historia omawianego zjawiska, interesująco
ujęte jest ono z perspektywy teorii komunikacji marketingowej (z analizy tej
wynika, że pp ma niewiele wspólnego z reklamą, sponsoringiem czy publicity). Ciekawe są rozważania z
ostatniej części pracy, gdzie lokowania wiąże się z semiologią oraz ujmuje jako
wynik dominującego dzisiaj postmodernizmu – współcześnie marki i ich reklamy „zlewają
się” z informacjami o charakterze niemarketingowym oraz z naszą codziennością
(wszystko staje się konsumpcyjnym spektaklem determinującym tworzenie znaczeń w
głowach odbiorców). W trakcie lektury wyczuwa się, że autor jest entuzjastą product placement, choć nie chce się do
tego otwarcie przyznać i przedstawia się na bezstronnego analityka. Na koniec
przywołam fragment pracy, gdzie Mas gra rolę obiektywnego – fragment ten jest
jednocześnie streszczeniem drugiej, najciekawszej moim zdaniem, części książki:
(…) jako punkt wyjścia do usystematyzowania niniejszej analizy wyznaczyliśmy sobie product placement jako rezultat spotkania się trzech wielkich grup interesu: produkcji audiowizualnej, marek komercyjnych oraz zainteresowań i postaw publiczności.Naszym zamierzeniem jest przedstawienie wszystkich za i przeciw każdej ze stron, zarysowanie ogólnych ram działania PP i jednocześnie opisanie kontekstu, w którym rozwija się debata na temat licznych powiązań tej techniki.Z punktu widzenia produkcji audiowizualnej, elementy PP stanowiące o zainteresowaniu stron to interes produkcji jako takiej, oraz narracji audiowizualnej. W przypadku produkcji mile widziany jest oczywiście każdy zastrzyk finansowy pomagający przetrwać nieustanny wzrost budżetów filmowych. Jeśli chodzi o narrację audiowizualną, oprócz funkcji odtwarzającej otaczającą nas rzeczywistość, częstokroć mówi się o znacznym wkładzie nowych znaczeń do fabuły, zarówno wywodzących się ze sposobu zachowania konsumenta, jak i produktów oraz marek. Jako aspekt negatywny podkreśla się naznaczenie dzieł filmowych wcale nie obojętną obecnością wielkich marek i podporządkowanie ich interesom, dalekim od twórczości audiowizualnej.Z punktu widzenia interesów firm, należy wiązać PP z powracającym nieustannie tematem kryzysu reklamy konwencjonalnej. Korzyści jakie oferują PP wypełniają w pewien sposób braki przekazu komercyjnego, który utracił efektywność z tego prostego powodu, iż nie trafia do publiczności. Negatywne strony: rozproszony charakter przekazu, wywołujący wiele opinii krytycznych; brak kontroli nad treścią przekazu i medium; brak parametrów do pomiaru jego efektywności. Te ostatnie czynią z techniki product placement narzędzie niewygodne dla profesjonalistów przekazu marketingowego, bowiem nie dostosowują się do kryteriów, które dotychczas towarzyszyły im w pracy.Wreszcie, z punktu widzenia publiczności również można znaleźć aspekty o dwojakim sensie. Z jednej strony publiczność prawdopodobnie zyskuje dzięki pomocy udzielanej produkcji filmów. Rośnie oferta audiowizualna, bo zwiększa się wykonalność ekonomiczna nowych projektów. Z drugiej strony, widz chyba czuje się o wiele bardziej związany z narracją, bliski doświadczeniom dnia codziennego i przeważnie odbiera treść filmów jako wiarygodną. Co, wyrażając się w łatwym językiem mediów, tłumaczy się faktem, że widz nie opuści sali kinowej z powodu pojawienia się marek w oglądanym filmie. Argumentacja dotycząca aspektów negatywnych dla widzów opiera się głównie na tym, że jest to praktyka mogąca wprowadzać w błąd konsumenta, a nawet sama percepcja PP kwalifikowana bywa jako podświadoma.
