24 paź 2011

W swoim najnowszym dziele Zakupologia Martin Lindstrom ubolewa, że w marketingu cały czas dominuje pogląd, iż o tym, czego chce konsument, można się dowiedzieć jedynie za pomocą obserwacji zachowań nabywczych oraz przeprowadzania wśród kupujących kwestionariuszy. Według badacza odpowiedzią na niedoskonałość i zawodność tych metod ma być neuromarketing, który polega na skanowaniu mózgu przez wymyślne maszyny mierzące poziom utlenienia oraz przepływ prądu w podczaszkowym organie (nie będę przytaczał nazw oraz opisów działania owych machin). 

Lindstrom przedstawia neuromarketing jako rewolucję, która przyniesie pełne zrozumienie tego, co sprawia, że wolimy jakąś markę od innej oraz pozwoli skonstruować „marki przyszłości” czy wytworzyć produkty w stu procentach odpowiadające potrzebom konsumenta. Jak na rozważania na temat klucza do prawdziwego i całkowitego zrozumienia myśli, uczuć i pragnień stojących u podstaw decyzji zakupowych, autor poświęca niezwykle mało miejsca etycznym kwestiom proponowanego przez siebie podejścia. W książce pada co prawda zdanie, że neuromarketing może przysłużyć się „złym” korporacjom w indukowaniu zapotrzebowania na ich produkty – mimo to Lindstrom, z uporem godnym lepszej sprawy, stara się dowieść, że skanowanie mózgów pomoże raczej ujawniać nielegalne metody używane, by nas uwieść i wykorzystać.

Nietrudno zrozumieć punkt widzenia Duńczyka – po części reprezentuje on środowisko korporacyjne i chyba dlatego pokłada zbytnią ufność w szlachetne intencje konglomeratów. Warto pamiętać, że są to twory, których nadrzędnym celem jest generowanie jak największego zysku. Czy zawsze odbywa się to w sposób etycznie niedwuznaczny? Patrząc na obecne praktyki komercyjne, śmiem w to wątpić.

Poza tym nie mogę oprzeć się wrażeniu, że dzieło samo jest marketingowym humbugiem. Po pierwsze znaleźć można w nim fragmenty, gdzie autor opisuje swój marketingowy geniusz (objawił się on nawet w dzieciństwie – Lindstrom jako chłopiec skonstruował w ogródku własny Legoland, który tak skutecznie zareklamował, że naraził się na sankcje prawne ze strony Lego). Wyliczanie firm, dla których się pracowało oraz sukcesów, jakie się odniosło, tylko podważa wiarygodność pisarza. Głównie dlatego że w książce nie ma informacji, w jaki sposób zespół naukowy (pod przewodnictwem badacza) doszedł do swoich rewelacyjnych wniosków (wiadomość, że na monitorze „zapaliła się” jakaś część „organu od myślenia”, to chyba jednak zbyt mało). Nastawienie na fajność i przystępność prezentowanych treści zaowocowało dużymi uproszczeniami – na przykład zabrakło miejsca na wyjaśnienie kontrowersji, jakie wiążą się z badaniami wykorzystującymi narzędzia skanujące mózgi. Niektórzy naukowcy wskazują na niezbyt precyzyjne wyniki takich dociekań – skanowanie postrzegane jest przez część akademików za metodę dającą wyniki pozostające w sferze nieuprawnionych domysłów. 

Niezależnie od swojego marketingowego nalotu, opisywana pozycja jest niezwykle ciekawa. W każdym rozdziale Lindstrom stara się postawić kontrowersyjną tezę związaną z zachowaniami konsumenckimi, a potem potwierdzić ją przytaczanymi case study oraz poprzeć wynikami badań (skanowanie mózgów). Paradoksalnie, gdyby całą książkę obedrzeć z neurmaketingowego nalotu, byłaby moim zdaniem znacznie lepsza – właśnie ze względu na śmiałość stawianych tez, które mogłyby pozostać raczej pytaniami zachęcającymi do dalszych dociekań, a nie faktami udowodnionymi przez skanowanie. 

W kolejnych częściach dzieła Duńczyk stara się udowodnić chociażby, że ostrzegawcze napisy umieszczone na opakowaniach papierosów, z przodu, z boku czy z tyłu nie mają dokładnie żadnego wpływu na zmniejszenie ochoty na papierosa. Wszystko, co traktuje o paleniu (nawet obrazki pokazujące zniszczone przez raka organy), aktywuje tak zwane jądro półleżące, obszar mózgu znany też jako ośrodek przyjemności, ożywiający się, gdy organizm czegoś pragnie: alkoholu, narkotyków, nikotyny, seksu, hazardu. Reklamy społeczne oraz ostrzeżenia mają zatem skutek odwrotny od zamierzonego – zamiast zniechęcać do „puszczenia dymka”, zachęcają do tej niezwykle niezdrowej czynności.

Napisz coś

Subskrybuj wpisy | Subskrybuj komentarze

- 2007-2015 - PIOTR SIUDA - CC BY 3.0 -